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韩都衣舍CEO赵迎光访谈问答

时间:2012-09-04 10:44 来源:未知 作者:地瓜 浏览: 297

韩都衣舍2011年度销售额近3亿,2012上半年完成了2.6亿元的销售额,上半年的净利润率达到17%,这个数字是服装电商行业的朋友都非常羡慕的一个数字。本次牛人面对面邀请了韩都衣舍CEO赵迎光为大家揭秘韩都衣舍成长奇迹。

金麟学院冷静:请赵总先分享一下韩都衣舍目前的总体情况。

韩都衣舍CEO赵迎光:

从08年的3月份开始做韩都衣舍这个品牌,原则上不做线下,但是在互联网渠道怎么去做,因为一个单一的品牌一定会有天花板,所以我们希望韩都衣舍将来是一个互联网品牌群的概念,覆盖人群我们也希望有能力从18岁一直到45岁。

现在我们运营的新品牌素缕,销售额已经过百万了,有三个部门是独立运作的,一个是产品开发,一个视觉,还有一个市场。新品牌是完全独立的,它和原来我们的品牌在市场是完全独立的团队,现在我了解到互联网上有些品牌,虽然是不同的品牌,但是团队还是那个团队,只是根据不同的风格,我们完全不是这种形式。

08年3月韩都衣舍7个人,08年12月是40个人,09年到了200人,销售额1200万,2010年12月410人,销售额8700万,2011年12月,1100人,销售额2.98亿,今年1300人,目标销售额是7个亿,公司有22个部门,我们分研发管理、供应链、营销、公共事务四个大块,现在基本上完善了。从09年到现在,基本上我们三年以上的员工已经200多人了,这些人会成为我们以后扩张新品牌的一个力量。

当年我们韩都创了一个奇迹,到现在没有人能做到,30个人一天一人上8款,240个新款,一个月就是6千款,上架的数量太多,流量会很大,总有人会买,收入增长就会比较快。韩都真正开始做是从2010年4月,我们那时候开始让那些有经验的买手开始直接给工厂下订单,到2011年的4月份,我们合作的工厂大概就有六七十家了。

跟大家分享一个细节,一般来讲,库存谁来背的问题。韩都最大的不同是韩都的库存深度是由产品的设计师来决定的,不是市场决定的。一般说设计师搞设计的,你让他们去搞运营是不行的,但是实际上实践证明,如果真的让设计师团队小组具备了运营意识之后,你会发现库存周转会快起来。

讲讲韩都的KPI,有大原则,最多是六个指标,前三项指标最好不要低于60%,像我们现在产品部就定了六个指标,销售额到底完成了多少,占了35%。毛利率占22%,库存周转占23%,产品部的经理最关注的指标就是这三个。KPI一旦制定好了之后再去考核的时候,相对就容易得多,所以我们每个月的指标很清楚,奖金分配的时候心里就相对平衡。

韩都自己做了四次的股权激励计划,我们弄了一个员工的持股公司,这个持股公司持有韩都衣舍10%的股份,所有员工的持股都放到那家公司里去了,目前来说是员工稳定的一个比较重要的元素。

金麟学院冷静:韩都的供应链方面大家都很感兴趣,能不能给我们介绍一下。

韩都衣舍CEO赵迎光:

因为我们这种买手制的形式,导致我们的生产部门也是小组制。比如说针织这个大品类,分了三个组,每个组又分了三个小组,每个组里面管理至少三个工厂,产品部门在下订单的时候,也是有选择权的,我可以下给一组,可以下给二组,也可以下给三组,可以下给三组里的第一小组里做我的订单,部门内部的资源是共享的,就是我开发一个工厂,开发这个工厂之后,这个资源要部门去共享,但是共享了之后去跟这个工厂交流、维护下订单的时候,是充分竞争的关系,是由主管和经理来协调,比如说有两个小组或者三个小组都把一个订单下到了同一家工厂,工厂是知道他们部门的主管和经理的联系方式的,工厂的负责人会根据不同的情况,如果仅仅是这一个订单的细节,可以找下订单的负责人,如果是牵涉到公司的事情是直接找主管沟通的,这有两个好处,一个是避免了回扣的问题,第二个好处,我做外贸多年,发现每个工厂订单的反应速度不仅仅取决于它的生产能力,还取决于订单员跟工厂老板的关系,关系好了,订单就快,不好就排到后面去了,不一定你指定的订单员就能够跟老板搞好关系,所以我们这种充分竞争的机制,跟工厂的磨合就比较好。这是我们一直在做的供应链的事情,是通过市场竞争的方式形成的,不是公司指定的方式形成的。

金麟学院冷静:工厂数量现在有多少?

韩都衣舍CEO赵迎光:

数量没有增加太多,但是我们会把一些小的不断的淘汰,基本上维持在140家左右。

金麟学院冷静:能不能简单介绍一下,比如说下半年平台的销售占比是多少?

韩都衣舍CEO赵迎光:

比如说7月份,我们在淘内的占比大概是57%,包括分销,在京东的占比大概是在12%到13%的比例,外边的平台第二名应该是V+,大概是6%左右,然后是麦考林,5%左右,唯品会也有5%、6%,QQ网购也有4%、5%,基本上是这几个平台,其他的量就比较小了。

美特斯邦威张艳玲:我一直比较奇怪,款式那么丰富,你的仓库有多大?

韩都衣舍CEO赵迎光:

现在正在用的是两万平米,还有两万平米还要建成,现在已经满了。你说的库存打折的问题,原来那种传统的订货制,我们有4千款,100个小组,每个小组有40款就可以了,看得比较清楚,但是如是选款小组的形式,就会非常累。

金杜律师事务所张燕:

我是一位律师,对电商非常外行,但是作为一个消费者,在您这边获得一些信息,可以更好的购物。今天在赵总这边也学习了一些电商方面经营的秘诀,对于更好的服务电商的企业能够有些帮助,有机会跟大家多分享。

美特斯邦威张艳玲:另外比较感兴趣的是,产品是我们的一个核心,把握好畅销款,刚才赵总讲了比较多的供应链,会面临一个补单的问题,补单的时候反应周期会有多久?

韩都衣舍CEO赵迎光:

一般来讲夏季款补得更快,一旦到补单的时候就是扩单、扩码、扩色、降价。周期很难说,可能有面料的问题,有工厂排期的问题,没有准确的数字,正常是20多天吧。

esprit陈璐萍:既然您说素缕是中高档品牌,它的售价肯定是比您现在的快时尚会高的是吗?

韩都衣舍CEO赵迎光:

我觉得天生就不一样,素缕生出来就比我们贵,韩都现在做这么多年,我们的客单价只有150到160左右,但是素缕一上线客单价就到了280,这个东西一出来,让消费者来看到底值多少钱消费者是有数的,还是跟设计师灵魂人物,做品牌这个人,做产品这个人,是不一样的。

红杉资本Grace:素缕的品牌天花板?

韩都衣舍CEO赵迎光:

肯定会低,越细的品牌天花板越低,我们内部讨论,这种文艺的如果做得好的话,能到10个亿就很不错了。

海纳创投林先先:能不能透露一下获取流量的转化率?

韩都衣舍CEO赵迎光:

我们现在流量每一个人UV的价格大概在7毛钱左右。转化率最近涨了点,1.85左右。我们每个月很长时间都是这个比例,我们付费流量30%,其中淘宝客占15%。

迪士尼梁綺華:打折这个现象在中国很普遍,我想请教一下,比如说有一个新的品牌,是一个中高偏高的价格,你怎么平衡两方面的冲突的?一方面你要打折,无可避免,一方面要保持中高价格的定位。

韩都衣舍CEO赵迎光:

我觉得完全正常的运营就可以了,没有刻意的,服装随着时间会价格衰减,这是一个客观的事实,我们现在打折的比例不会超过20%,新品牌是这么定的,五折左右不超过20%,这个问题说实话我也不知道怎么回答,作为品牌商来讲肯定希望正价销售,但是不打折库存怎么办?核心是解决好库存问题,而不是怎么解决好不打折问题,你库存解决得越好,打折就越少,核心还是解决库存问题。

复星创投姚宇:对于移动互联网这块您是怎么看?未来是否这方面的部署?

韩都衣舍CEO赵迎光:

首先我们的策略是,成熟的我们才看,不成熟的我们不看,不看的不代表我们不知道,是因为我们经常是被动地看,很多移动互联网的公司来找我们,有些客户端也不断的跟我们沟通,我们还是以销售为主的沟通,其实客户端的推广和运营应该不太属于我们的范围,这个市场,第一前途一定是光明的,移动互联网一定是一个大方向,但是我们应该精力集中于目前这块事情,其他的事情你们关心就行了。

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